Coze
Brand
2.0

这次品牌升级，不是一次表层的视觉翻新，而是一次围绕产品定位变化展开的系统重构。

扣子 2.0 的核心变化，在于产品角色从一个「能听懂问题的工具」，转向一个「真正懂行、能主动担责、从目标设定到执行落地全程推进的靠谱队友」。这意味着品牌也必须同步完成升级：它不能再停留在轻娱乐、偏卡通、偏工具化的表达里，而要建立起更成熟、更可信、更能承接 AI Agent 时代产品野心的品牌语言。

产品变了，但品牌还停留在旧阶段

在 1.0 阶段，扣子更像一个帮助开发者搭建 AI 工具的低代码平台；到了 2.0，它已经在向面向更广泛职场用户的智能工作伙伴演进。但品牌层面还存在明显断层：

• Logo 的专业感不足
• 视觉语言在产品、运营、传播之间比较碎
• IP 形象虽然有潜力，但没有真正建立起稳定的情绪连接
• 用户对「扣子是谁」还缺少一个清晰、统一、可记忆的印象

AI 品牌表达正在整体迁移

研究里观察到，AI 品牌的表达趋势正在从「智能感、科技感、未来感」转向「以人为中心」。通过 Google Gemini、Adobe Firefly、OpenAI、Claude 等案例的趋势分析，结论很明确：行业不再一味追求冷科技感，而是在往更有人味、更克制、更可长期陪伴的表达迁移。

这也意味着，扣子如果继续沿用旧有的表达方式，很容易显得幼态、浅层，难以在更成熟的 AI 产品竞争里建立差异化认知。

这个命题的难点，不在于单独做好 Logo、IP 或界面，而在于要同时处理三件事：

1. 01
   品牌定位与产品定位对齐

   品牌升级不能脱离产品演进单独发生，必须从产品角色的变化出发重新定义。
2. 02
   品牌表达在产品与传播之间保持统一

   同一套品牌语言要能在高频工作场景与品牌曝光场景下都成立，而不是两套互相矛盾的面孔。
3. 03
   品牌既要有记忆点，也要适合长期使用

   既不能一眼惊艳后迅速疲劳，也不能过于寡淡让人记不住。品牌是长期陪伴，不是一次性表达。

这次升级，本质上不是做一个更好看的视觉方案，而是重新定义扣子的品牌人格与表达方式。

我在这个项目里的职责，不是单点执行某个视觉稿，而是承担品牌策略对齐与设计统筹的角色。主要做了三类事情：

• 1
  对齐品牌升级的根问题

  先把问题定义清楚：这次升级不是因为旧视觉不好看，而是因为产品定位变了，原有品牌系统已经无法表达新的产品身份。品牌升级的起点应该是产品定位变化，而不是单纯追视觉流行。
• 2
  组织研究，帮助团队收敛方向

  通过竞品研究、风格趋势分析、品牌坐标判断，把「扣子应该往哪里走」这件事，从主观偏好讨论，变成相对有依据的共识构建。先看 AI 品牌表达趋势，再做品牌方向分析，最后明确扣子应落在更偏人文、克制、先进、现实感的位置。
• 3
  统筹品牌在多触点的系统化落地

  不是停在概念层，而是把品牌语言一路落到 Logo、IP、产品界面、官网、周边、运营图等多个触点中，确保它成为一套真正可运行的系统，而不是一组漂亮提案。

先看行业趋势，不只看表面风格

没有简单地把几家 AI 产品截图拼在一起做「风格参考」，而是试图去看它们背后的表达迁移。研究里有一个关键判断：

• 早期 AI 产品偏向强调技术、未来、智能感
• 越来越成熟的产品开始转向强调人与内容、人与工作、人与思考的关系

用坐标系判断扣子的品牌位置

把不同品牌放在「人文 / 科幻 / 现实 / 技术」的坐标里去看，包括 Perplexity、Cursor、Claude、OpenAI、Discord、Duolingo、Midjourney、Notion 等。这个方法让大家意识到：

• 扣子不适合走纯技术冷感路线
• 也不适合走过度玩梗、过度娱乐化路线
• 它更适合落在一个有人文气质、但不失先进感；有专业感、但不冷漠的位置

收敛成「人文克制」的品牌方向

最终，团队把扣子的品牌方向定义为一种更人文克制的表达：产品界面采用更安静、更退后的视觉方式，让内容和工作本身成为主角，而不是让品牌表达压过使用体验。

这次项目里最重要的一个方法论：One Identity, Two Intensities——同一个品牌身份，在不同触点里使用不同浓度的表达。

这个分层策略解决了一个常见矛盾：很多团队做品牌升级时，要么产品太寡淡、品牌感消失；要么品牌过强，影响产品可用性。通过「浓度分层」来处理这个问题，兼顾了产品可用性和品牌记忆度。

Logo 升级是这次项目里非常核心的一部分。它不是为了换一个新图形，而是为了让扣子在 App 图标、社媒头像、品牌传播等多个场景里，都能形成更稳定、更专业的识别。

新 Logo 更适合数字产品环境中的小尺寸识别。Logo 不再只是一个装饰性符号，而是成为品牌人格的稳定入口——既有亲和力，也有专业感；既保留原有记忆，又能匹配 2.0 时代更成熟的产品定位。

这次升级里，IP 不是一个附属插画，而是品牌识别的重要组成部分。扣子原本的小幽灵形象是有记忆点的，但在 1.0 阶段还停留在「有点可爱」的层面，没有真正成为品牌认知资产。

IP 家族的建立

把原本单一的吉祥物，扩展成了一个能和产品能力对应起来的角色系统。品牌不再只是「有一个幽灵」，而是这个幽灵和它的伙伴们一起，映射出扣子作为 Agent 平台的内部结构。

Agent Skill

主角幽灵
承担主体角色

Agent Office

最小信息单位

Agent Coding

存储与记忆模块

Agent Plan

工具插件模块

Agent Model

提示词与输入角色

IP 的规则化与可运营化

只有规则化之后，IP 才能被持续运营、扩展和复用，不会每次都靠设计师「临场发挥」。规则化内容包括眼睛与手部比例、默认状态与交互状态、五官组件化，以及表情库设定（好奇、思考、愉快、严肃、混乱、惊讶等）。

产品界面

品牌升级不是只做外宣，更重要的是进入产品本体。整体界面更克制，更轻，更安静，用更温和的背景和更退后的视觉语气，去支持工作场景，而不是制造科技噪音。

• 气质统一，而不是元素堆砌
• 内容优先，而不是品牌抢戏
• 可长期使用，而不是一眼惊艳后迅速疲劳

官网与品牌传播

官网升级后从单纯介绍工具能力，转向更明确地传达「职场 AI，就用扣子」这样的品牌判断。官网在这里不只是转化页面，也是品牌叙事页面。传播物料的特点是更强的世界观感、更高的视觉浓度、更鲜明的幽灵角色参与、更容易形成品牌记忆点。

周边、商店图与运营物料

T 恤等周边让品牌变成可穿戴、可传播的文化符号；商店图和袋子让品牌视觉进入实体传播场景；运营图则把品牌语言转化成更高频、更轻量的传播内容。说明品牌已经不是一个 logo system，而是一个能进入用户日常触点的体验系统。

这次项目最终沉淀下来的，不只是若干视觉成果，而是一整套品牌基础设施：

• 新的品牌定位表达：Tool to Teammate
• 更成熟的 Logo 识别系统，覆盖 App 图标、社媒头像与组合规范
• 成体系的 Ghost IP 家族，从单一吉祥物扩展为 5 个角色的品牌系统
• 产品 / 传播双浓度表达策略（10% 产品 · 90% 传播）
• 覆盖产品、官网、运营、周边的统一品牌语言与执行规范
• 《Coze VI Guidelines》品牌识别手册，可持续复用的规范资产

• 1
  让品牌升级回到产品逻辑，而不是停在审美讨论

  推动团队先回答「为什么升级」，而不是先讨论「做成什么风格」。这让品牌项目有了更扎实的起点。
• 2
  用研究建立共识，避免品牌方向变成主观拉扯

  通过趋势研究、品牌坐标分析、竞品对比，把方向收敛建立在判断上，而不是建立在个人偏好上。
• 3
  提出并推动「浓度分层」策略

  把产品与传播的品牌表达分层，是这次项目的关键方法。它兼顾了产品可用性和品牌记忆度，也让品牌真正能系统运行起来。
• 4
  统筹多触点落地，让品牌从概念变成系统

  从 Logo、IP 到产品、官网、运营和周边，这次升级不是一页提案，而是一整套可执行、可扩展、可复用的品牌资产体系。

这个项目最终沉淀出三个可复用的方法论：

• 浓度分层模型 — 同一品牌身份，在不同场景用不同表达强度
• 关键词延续 — 品牌升级不是推倒重来，而是在原有认知基础上的升维
• 用研究建立共识 — 表达重定义的起点，永远是对根问题的清晰判断

这个项目让我更明确地意识到，品牌设计的价值从来不只是「做出一套视觉」，而是在产品变化的关键节点，帮助组织把新的定位讲清楚、做统一、落下来。